Medizinische Werbung 2025: Was Ärztinnen, Zahnärzte und Apotheken wirklich dürfen
Kurz gesagt: Werbung im Gesundheitswesen ist erlaubt – aber nur innerhalb klarer rechtlicher Leitplanken. Wer diese kennt und konsequent umsetzt, positioniert sich patientenorientiert, rechtssicher und sichtbar.
Warum Werbung heute medizinisch sinnvoll – und rechtlich zulässig – ist
Patientinnen und Patienten können ihr Recht auf freie Arzt- und Apothekenwahl nur ausüben, wenn sie verlässliche Informationen finden. Die Berufsfreiheit (Art. 12 GG) schützt daher ausdrücklich auch eine sachliche Außendarstellung. Gleichzeitig stehen Heilberufe im Wettbewerb: Sichtbarkeit, klare Positionierung und verständliche Angebote sind heute Versorgungsqualität – nicht „Show“.
Der Rechtsrahmen im Überblick (praxisnah)
- (Muster-)Berufsordnung § 27 MBO-Ä: Sachliche, berufsbezogene Information ist zulässig. Berufswidrige Werbung bleibt verboten.
- UWG: Unlauter ist insbesondere Irreführung, unzumutbare Belästigung und unzulässiger Vergleich. Aussagen müssen zutreffend, eindeutig und nachvollziehbar sein.
- HWG: In den letzten Jahren spürbar liberalisiert; dennoch bleiben Irreführung, Kinder-Ansprache und bestimmte sensible Inhalte untersagt. Für einzelne Konstellationen gelten Spezialverbote (z. B. besondere Darstellungsverbote, je nach Medium/Inhalt).
Merke: Erlaubt ist, was wahr, sachlich, patientenverständlich und berufsbezogen ist – und keine speziellen Verbote verletzt.
Was zählt als „berufswidrige“ Werbung?
Unzulässig sind anpreisende, reißerische oder marktschreierische Auftritte („Wir sind die Nr. 1“). Ebenfalls zu vermeiden: Personenkult statt Leistung, unklare Titel/Bezeichnungen (etwa die Einzelpraxis als „Institut“), sowie Vergleiche mit Kolleginnen/Kollegen oder Praxen, die herabsetzen oder den Wettbewerb verzerren.
Irreführung: typische No-Gos
Irreführend sind u. a. Mehrdeutigkeiten, das Verschweigen wesentlicher Umstände oder Titelgebrauch, der falsche Qualifikationen suggeriert. Problematisch ist auch die Bezeichnung einer Praxis als „Tagesklinik“, „Gesundheitszentrum“ o. Ä., ohne dass die organisatorischen/strukturellen Voraussetzungen tatsächlich vorliegen.
Vergleichende Werbung: die rote Linie
Vergleiche mit namentlichem oder räumlichem Bezug zu anderen Praxen sind tabu – erst recht abwertende Aussagen. Der eigene Auftritt überzeugt über Fachinhalte, Prozesse, Qualitätssicherung und Patientennutzen, nicht über die Abwertung Dritter.
Werbung innerhalb vs. außerhalb der Praxis
Innerhalb der Praxisräume dürfen Patientinnen und Patienten umfassend informiert werden (Leistungsspektrum, organisatorische Hinweise, Patienteninformationen). Außerhalb der Praxis ist vieles möglich, soweit es sachlich, korrekt und nicht irreführend ist; jedoch sind „Sonderangebote“, aggressive Preisaktionen und ähnlich marktschreierische Mittel zu vermeiden. Maßstab bleibt stets die sachliche Information – Medium und Kanal ändern daran nichts.
HWG heute: was (unter Bedingungen) machbar ist
Zulässig sind – jeweils ohne empfehlenden/reißerischen Charakter und nicht irreführend – etwa:
- Patientenstimmen (Testimonials), sofern seriös, echt und nicht missbräuchlich.
- Fach- und fremdsprachliche Begriffe, wenn patientenverständlich erläutert.
- Bildliche Darstellungen (z. B. Krankheitsbilder, Wirkprinzipien), soweit sie nicht zu Fehlvorstellungen/Selbstdiagnosen verleiten.
Achtung: Für einzelne Bereiche gelten Sonderverbote/Sondergrenzen des HWG – insbesondere bei sensiblen Darstellungen. Hier empfiehlt sich eine Einzelfallprüfung.
Krankheiten, über die nicht geworben werden darf
Werbliche Kommunikation zu meldepflichtigen Erkrankungen/Erregern, bösartigen Neubildungen sowie Suchtkrankheiten (mit eng begrenzten Ausnahmen) und Komplikationen von Schwangerschaft/Entbindung/Wochenbett ist grundsätzlich untersagt. Hier sind Tonalität und Zielrichtung strikt zu prüfen.
Erlaubt: die solide Basis der Außendarstellung
Unbedenklich – bei sachlicher Form:
- Angaben zu Qualifikationen, Tätigkeitsschwerpunkten, Sprechzeiten, Barrierefreiheit, Erreichbarkeit (Website, E-Mail, Telefon/Mobil).
- Praxishomepage, Praxislogo (unaufdringlich), Hinweise in Verzeichnissen/Stadtplänen, Praxisschilder, seriöse Print-/Online-anzeigen, Wartezimmer-TV, Patientenbroschüren/Flyer, Tage der offenen Tür, Sponsoring soziokultureller Projekte.
Recall-Systeme & Newsletter (DSGVO-kompatibel)
Recall/Reminder per Brief, SMS oder E-Mail sind mit dokumentierter Einwilligung zulässig; bei medizinischer Indikation kann Besonderes gelten. Für Newsletter gilt: Opt-in (Bestätigung), Widerrufsbelehrung, Zweckbindung, Datensparsamkeit. Ohne DSGVO-Sauberkeit sind Sanktionen wahrscheinlicher als Marketingerfolg.
Werbegeschenke („Give-aways“)
Geringwertige Aufmerksamkeiten (z. B. Kugelschreiber, Kartenhüllen, kleine Kalender) sind zulässig, wenn sie niedrigwertig bleiben und nicht zur unsachlichen Beeinflussung geeignet sind. In der Praxis bewährt sich eine konservative Wertgrenze je Stück und eine saubere Dokumentation der Beschaffung.
Trägermedium: Nicht der Kanal entscheidet, sondern die Ausgestaltung
Ob Website, Flyer, Plakat, Social Media, Radio/TV, Messen, Vorträge oder Empfehlungsmarketing: Alle Medien sind möglich – solange Inhalt und Ton stimmen. Prüfen Sie jede Maßnahme auf Wahrheit, Klarheit, Nachvollziehbarkeit und Patientennutzen.
Praxis-Check: 10 Fragen für rechtssicheres Medizin-Marketing
- Ist die zentrale Aussage wahr, präzise und belegbar?
- Versteht eine medizinische Laiin die Botschaft ohne Fehlvorstellungen?
- Wird keine besondere Qualifikation suggeriert, die nicht vorliegt?
- Enthält die Maßnahme keine herabsetzenden Vergleiche?
- Ist die Darstellung nicht reißerisch/anpreisend?
- Sind Spezialverbote (HWG) berührt? Wurde der Einzelfall geprüft?
- Sind Preis-/Leistungsangaben sachlich, transparent und ohne Druckelemente?
- Liegt bei Recall/Newsletter eine nachweisbare Einwilligung vor (DSGVO)?
- Ist das Impressum/Datenschutz vollständig und aktuell?
- Ist die Dokumentation (Freigabe, Rechts- und Qualitätscheck) abgelegt?
Häufige Fehler – und die elegante Lösung
Häufig scheitert Werbung nicht am „Ob“, sondern am „Wie“: Superlative, verwaschene Titel, Versprechen ohne Evidenz, unklare Bildsprache, fehlende Einwilligungen im Direktmarketing. Professionelle Abhilfe schafft ein Compliance-first-Prozess: Redaktionsbriefing → juristischer Kurz-Check → medizinischer Faktencheck → Freigabe → Monitoring. So bleibt Ihr Auftritt sichtbar, seriös und sicher.
FAQ
Muss eine Praxis überhaupt werben?
Nicht zwingend – aber
informieren muss sie. Sachliche Information ist Teil moderner Versorgung.
Sind Testimonials erlaubt?
Ja,
seriös und nicht irreführend – keine Übertreibungen, keine versteckten Empfehlungen, Echtheit dokumentieren.
Dürfen Preise kommuniziert werden?
Sachlich und transparent –
ohne Sonderaktions-Rhetorik oder Druckelemente. Immer an den Informationszweck knüpfen.
Recall & Newsletter?
Nur mit
wirksamer Einwilligung und DSGVO-konform (Opt-in, Widerruf, Zweckbindung).
Vorher-/Nachher-Darstellungen?
Nur, wenn
kein spezielles Verbot greift und
keine Irreführung/Selbstdiagnose droht.
Einzelfallprüfung erforderlich.
Wie wir Sie unterstützen
Wir prüfen Ihre geplanten Maßnahmen auf HWG/MBO/UWG-Konformität, entwickeln eine rechtssichere Content- und Kanalstrategie und etablieren mit Ihrem Team einen schlanken Freigabe-Workflow (inkl. DSGVO-Bausteinen). Ergebnis: sichtbares Marketing mit juristischem Airbag.
Hinweis: Dieser Beitrag ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall. Trotz sorgfältiger Erstellung übernehmen wir keine Gewähr für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität.










